Die Standanalyse als Instrument der qualitativen Messe-Erfolgskontrolle

Geschrieben von Björn Jopen im April 2010; Geschäftsführer von faircontrol

Der übliche Zeitdruck und die Arbeitsbelastung während und nach einer Messeveranstaltung führen bei den meisten Unternehmen dazu, daß eine sorgfältige Analyse des gerade abgeschlossenen Messeauftritts unterbleibt.
Nur durch einen solchen Rückblick lassen sich jedoch die Stärken und Schwächen des Messeauftritts erkennen und die Erfahrungen und Sichtweisen unterschiedlicher Gruppen wie z.B. der Besucher oder des Standpersonals auswerten.
Erst dann ist es den Messeverantwortlichen überhaupt möglich, künftige Messeauftritte nachhaltig zu verbessern. Zudem liefert eine Betrachtung hinsichtlich Effektivität und Effizienz (welche Ziele konnten mit welchem Aufwand erreicht werden?) stichhaltige Ansatzpunkte zur Optimierung der Messebudgets. Diese Betrachtungsweise geht über die herkömmliche Gegenüberstellung der Messekosten mit den Umsatzerwartungen weit hinaus. Eine ganzheitliche Wirkungsanalyse versetzt ein Unternehmen in die Lage, die Erreichung auch solcher Ziele zu ermitteln, die einen hohen qualitativen Charakter haben wie z.B. Kommunikations-, Präsentations- und Marktforschungsziele.

Es existieren eine Reihe von Instrumenten, die geeignet sind, den qualitativen Messe-Erfolg zu erfassen und zu steuern. Dazu gehören bspw. die Stand-, Resonanz-, Mitbewerber- und die Wegeverlaufsanalysen, welche zwar getrennt voneinander eingesetzt werden können, sich aber in ihrer Aussagekraft bei einem kombinierten Einsatz durchaus ergänzen. Flankiert werden diese Instrumente häufig durch Grunddaten aus Besucherzählungen und durch Vergleiche mit den Besucherstrukturdaten der Veranstalter.

Ein besonders effizientes Instrument bei der Überprüfung des Messe-Erfolgs ist die bereits erwähnte Standanalyse. Sie gliedert sich in folgende Hauptelemente, die anhand eines ca. 100 Kriterien umfassenden Katalogs analysiert und bewertet werden:

Im ersten Schritt werden Wirkung und Funktionalität des Messestandes von außen – aus dem Blickwinkel des „wachsamen Besuchers“ – betrachtet. Dabei spielen optische Eindrücke, wie Farben, Licht, Eyecatcher und allgemeine Standgestaltung eine wichtige Rolle. Aber auch funktionale Gesichtspunkte, wie Anordnung/Größe der Logos sowie Widerspiegelung des Unternehmensbildes über eine für den Besucher erkennbare Corporate Identity, fließen in die Betrachtung ein. Anschließend werden die Elemente im Inneren des Standes bewertet. Dazu gehören die Produktpräsentation, die Atmosphäre des Standes in Bezug auf Produkt und Unternehmen, die Wirkung der Grafiken und Infotafeln, aber auch die Art der Standmaterialien und der Standverarbeitung. Es wird untersucht, inwiefern sich die optischen und funktionalen Elementen ergänzen. In der Kommunikationszone ist z.B. das Verhältnis des Platzangebotes zur restlichen Standgröße von Bedeutung, aber auch die Konstruktion des Bereiches im Hinblick auf die Gesprächsatmosphäre. Ein weiteres Augenmerk richtet sich auf den Service und den Ablauf des Catering.
Wesentliche Elemente der Kunden- bzw. Besucheransprache sind die Marketinginstrumente, die das Unternehmen einsetzt, um nicht nur potentielle Kunden auf den Stand zu „locken“, sondern ihnen vor allem auch die richtigen Informationen zu übermitteln und deren kurze Besuchszeit optimal zu nutzen. Dies können während der Messe die Messezeitschrift, Pressekonferenzen, Reminder und insbesondere Standaktionen sein. Ein optimal gestalteter Messestand verstärkt seine Wirkung deutlich durch gut geschultes Standpersonal. Mangelnde Kommunikationsfähigkeit, fehlende Kompetenz und begrenzte Motivation des Standpersonals sind auf jeder Messe zu beobachten. Deshalb geht in diesem Teil die Analyse stärker auf das Verhalten und die Wirkung des Standpersonals ein. Hierbei wird auch die Zusammensetzung des Teams im Hinblick auf Informations-, Clearing- und Beratungsfunktionen berücksichtigt. Außerdem werden die Maßnahmen untersucht, welche seitens des Unternehmens für die Aufrechterhaltung der Motivation des Standpersonals unternommen werden.

Insgesamt erhält der Aussteller durch die Standanalyse eine umfassende und sehr objektive Beurteilung der einzelnen Standelemente und auch klare Aussagen über Stärken und Schwächen seiner Standkonzeption. Hierdurch werden sowohl die einzelnen Verbesserungspotentiale aufgezeigt, als auch ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess beim Aussteller in Gang gesetzt, was die langjährige Erfahrung in der Zusammenarbeit mit professionellen Messeteams großer Unternehmen zeigt.

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